Lionel Messi avanza con la camisa de cheff por la cocina de Hard Rock. Mientras da indicaciones, observa cómo sus ayudantes cortan el tomate, lavan la lechuga y hornean el pan.
Todo sale perfecto, casi como sus primeros partidos en el Inter Miami. Pero nada de eso es fútbol: es la publicidad que la famosa cadena de restaurantes lanzó para promocionar su nuevo producto, el Chicken Sandwich “a la Messi”. Es apenas uno de los tantos comerciales o estrategias de marketing o publicidad que el crack argentino protagoniza –o protagonizará– en multinacionales de Estados Unidos, el país que no solo lo contrató para empoderar a la Major League Soccer, sino como parte de una estrategia que excede al Inter y a esa liga, y que tiene más que ver con la organización del próximo Mundial 2026 en Norteamérica.
La ecuación Messi+Estados Unidos está dando resultados más rápidos que los previstos. Bull market total, dirían algunas personas bajo el influjo epocal del liberal Carlos Maslatón. En pocas semanas, el argentino ya se convirtió en parte del paisaje y de la idiosincrasia de Miami: los autos de lujo, las cenas, sus shows musicales, sus estridencias, el sueño americano devenido en sueño futbolístico, algo que casi ningún estadounidense sabe muy bien lo que es porque el soccer siempre fue algo lejano, aunque Messi lo acerca como nunca nadie hizo en la historia. Llegó y con él llegaron otras glorias del siglo XXI, como Sergio Busquets, Jordi Alba y posiblemente Andrés Iniesta.
Hace varios meses, cuando el futuro de Messi parecía dirimirse entre su regreso a Barcelona o la poderosa oferta saudí de 440 millones de dólares anuales, varios sitios estadounidenses hacían circular que la MLS planeaba una estrategia para traer a Messi con el horizonte puesto en la Copa del Mundo que Estados Unidos organizará junto con México y Canadá. La estrategia, por lo visto, funcionó.
En Miami y otras ciudades del estado de Florida, el argentino aparece por todos lados en forma de gigantografías, carteles y murales. “Eso va a ser una revolución. Por supuesto que va a impactar en la economía. La conexión entre Argentina y Miami va a ser mucho más fuerte”, estimó el excónsul en Miami Leandro Fernández Suárez en el portal LPO de Estados Unidos. Eso ya está pasando.
Si hay una Messimanía entre hinchas, también hay una Messimanía publicitaria: lo de Hard Rock es la norma, no la excepción. A esa cadena se le suman Apple –dueña de los derechos televisivos de la MLS–, el gigante cripto y sponsor de Inter Miami XBTO, el supermercado Public (donde Messi fue junto a Antonela y sus hijos a comprar, lo que originó una promoción indirecta de esa red de tiendas) y la empresa de transporte Brightline. También Adidas, que vende a 160 dólares la camiseta rosa y negra, pero que comunicó esta semana que no puede cumplir con la enorme demanda que se generó a partir de la presentación y el debut de Lionel. “Es un hecho que verdaderamente no tiene precedentes”, informó la multinacional de origen alemán. Recién para octubre podrían entregar las camisetas que se reservan estos días.
El fenómeno Messi lo desborda incluso a él. En Hialeah, donde Lionel Scaloni y Claudio Tapia darán una conferencia el 15 de agosto para anunciar otro predio de la AFA en Estados Unidos –el primero, ya avanzado en su construcción, está en North Bay Village–, hay un mural gigante que dice “Bienvenido Messi”. Messi todavía no fue hasta allí, pero quienes organizan ese evento se entusiasman con ese día: el 15, cuando conduzca por la autopista, como sucede en cada rincón del estado, será imposible no ver su cara.
